Guest esperience: unicità di emozioni
Ogni cliente è unico – Guest Experience
Possiamo definire la guest experience come l’insieme di tutte le esperienze che il cliente vive in hotel, misurate in base alle sue aspettative in ogni momento di contatto con la struttura.
In un mondo in cui l’uniformità dei prodotti e dei servizi regna sovrana, gli alberghi che con passione inscenano esperienze uniche e gratificanti per i loro clienti, grazie al legame emotivo che riescono ad instaurare, non solo creano un valore aggiunto, ma godono anche di un vantaggio competitivo a lungo termine basato sul la fidelizzazione.
Proviamo per un momento a guardare il mondo con gli occhi del cliente. Pensiamo al soggiorno più bello che abbiamo vissuto, alle emozioni che abbiamo provato. Riprodurre la stessa sensazione è l’obiettivo di tutti coloro che lavorano nel settore dell’ospitalità, non solo perché la nostra missione è far felici le persone, ma perché questo è il modo migliore per assicurare il ritorno dell’ospite e, quindi, per garantire il ritorno economico dell’albergo. Poiché nell’economia delle esperienze tutto ruota intorno all’ospite, protagonista indiscusso della scena, è fondamentale focalizzare su quest’ultimo la propria attenzione e modellare la struttura organizzativa in funzione delle sue necessità e dei suoi desideri.
Solo una profonda comprensione di ciò che sta alla base delle scelte e delle preferenze di ogni singolo cliente rende infatti possibile la creazione di una guest experience memorabile. Non possiamo non considerare che i nostri ospiti sono persone che provano emozioni e che percepiscono costantemente forme, colori, volti, captando informazioni attraverso i sensi. I clienti, in sostanza, durante il loro soggiorno ricevono numerosi input razionali ed emotivi che vanno a costituire le loro impressioni. Tutto ciò che può essere intuito a livello fisico e sensoriale contribuisce a creare la loro esperienza. I prodotti e i servizi proposti offrono informazioni, così come la musica, i profumi e l’ambiente in cui essi sono inseriti. Anche lo staff, con il suo modo di accogliere e di far sentire l’ospite unico e speciale contribuisce al suo giudizio. La somma di tutte le tessere crea il mosaico, ossia la guest experience nella sua interezza. Poiché ogni elemento comunica un dato preciso, è possibile gestire positivamente l’esperienza totale orchestrando le centinaia di informazioni che i clienti ricevono ad ogni loro interazione con la struttura.
Da un punto di vista prettamente strutturale, il lay-out degli spazi deve essere concepito in modo da agevolare il senso d’orientamento e consentire un flusso scorrevole, sia degli ospiti, che dello staff. Un albergo ben progettato tiene, infatti, in considerazione anche le esigenze del personale, che, per garantire un servizio puntuale ed efficiente, necessita di locali di lavoro sufficientemente ampi, percorsi definiti e distanze brevi da coprire.
Una sala ristorante allestita con tavoli troppo vicini tra loro, per esempio, non solo limita la privacy dei clienti, ma impedisce ai camerieri di muoversi agevolmente, compromettendo il risultato dell’esperienza che si vuole offrire. Poiché la soddisfazione dei collaboratori e, di riflesso, quella dei clienti, dipendono anche dalle caratteristiche funzionali del luogo di lavoro, è quindi opportuno che la struttura sia concepita per supportare l’esperienza dello staff. Infine, un palcoscenico pieno di attori, siano essi clienti o addetti ai lavori, contribuisce a inviare un messaggio positivo agli ospiti, che amano veder gravitare sulla scena altre persone. Un ambiente vuoto generalmente risulta triste e privo di vita e l’assenza di movimento può innescare dubbi sulla validità della scelta effettuata.
Lo scenario
Il grande teatro della guest experience ha come palcoscenico il contesto ambientale in cui essa ha luogo. L’ambiente, che definisce e comunica lo stile di una struttura ricettiva, influisce sulla qualità e sul giudizio che l’ospite si crea dell’albergo. Lungi – quindi – dall’essere un vacuo sfondo neutro, è di fondamentale importanza per il successo dell’esperienza, essendo di fatto in grado di influenzare il cliente ancor prima che il servizio sia erogato. Se l’esterno è sporco, l’ospite varcherà la soglia dell’hotel con aspettative negative.
E anche se i mozziconi di sigaretta davanti all’entrata hanno ben poco a che vedere con la cordialità del personale o con la comodità del letto, questa mancanza di cura potrà essere facilmente associata a camere non pulite e a personale poco attento. Molte persone tendono inoltre a collegare la pulizia e l’ordine all’idea di sicurezza e di qualità. Soggiornare in strutture sicure, facili da capire e da usare, con ambienti luminosi, spaziosi, puliti e uno staff sorridente che cerca il contatto visivo con i propri ospiti, permette di rilassarsi e di godere appieno dell’esperienza offerta.
I componenti della “guest experience”
Il contesto in cui si inscena la guest experience è costituito da cinque componenti che, combinate insieme, concorrono alla creazione del giudizio complessivo:
- Le condizioni ambientali, quali temperatura, qualità dell’aria, profumi, suoni, illuminazione e comfort fisico;
- L’uso dello spazio, ovvero la disposizione degli arredi e delle attrezzature, la grandezza e la forma degli oggetti, la loro accessibilità e la loro distanza;
- La congruenza funzionale, vale a dire la pertinenza di un ambiente o di un complemento nel contesto in cui è richiesto, in funzione delle esigenze e delle aspettative del target di clientela di riferimento;
- I supporti visivi, ossia le insegne, i pannelli espositivi e le indicazioni, elaborati in modo chiaro e di facile comprensione e collocati in punti da cui i clienti possano facilmente raggiungere il luogo desiderato;
- le altre persone presenti sulla scena.
